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一个媒介,新媒体运营与营销,舆情分析、品牌策划,危机处理,曾为多家知名集团公司做营销策划。服务过的企业:恒大地产、富力地产、万达集团、一号店、窝窝团、3158、西子奥的斯、格力、方正字酷、卡西欧、百事可乐、5100矿泉水、东亚银行等。

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网络传播统计学初探  

2010-09-29 10:19:37|  分类: 传媒动态 |  标签: |举报 |字号 订阅

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网络传播统计学初探

        世事洞明皆学问,传统谣言传播很有学问。最近笔者唐兴通一直在琢磨:如何标准化,程序化的设计”谣言”? 谣言传播过程中如何进行把控,做到节奏可控,效果可预估?如果我们可以标准化地执行口碑传播,并且可把控节奏,那将会是很酷的事情.其实网络传播和之前的人际传播有其相通之处.差异性在于传播的环境和工具不同.其内涵本质是相通的.正如笔者之前《学习SARS制造病毒营销》一文由描述。

 

    笔者对网络营销,网络传播等方面一直崇尚数据驱动的营销效果,传播力度,深度。目前国内众多的传播尤其是线下传播都走的是公关,宏观数据的口径,没有深入的分析到每一步给我们带来的不同影响,网络传播的过程往往以整合打包形式兜售,内部深入的数据大家心照不宣的过去。

 

笔者唐兴通认为:未来的网络营销,网络传播将走向以数据驱动为基础,结合创意,软影响为辅助的格局。在国外圈内的朋友已经开始尝试建立众多的网络传播模型,网络营销的数据深入分析,商务智能,网络传播数据清洗,建模等。国内的网络传播效果评估刚起步,还有一段相当长的路走。

 

《网络传播统计学》,这个笔者杜撰的一门学科,我想未来如果网络传播作为一门独立的学科,那么《网络传播统计学》势必将成为一门核心点。作为一门学科,那内容肯定会很有体系,在此笔者结合国外的研究近况和我自己的思考,先诠释一下学科中几个传播过程中的几个参数,以后我们再深入探讨网络传播学中的数据统计。

 

1.           覆盖因子                                                     

 

        覆盖因子是指某个品牌在网络传播渠道(例如:博客,评论,微博,视频,新闻,论坛等)中被提及或者讨论占竞争品牌系列的份额。覆盖因子是一个竞争性的参数,我们需要从策略层面把握如竞争对手的战略,市场花费,品牌影响因素等。该因子是基于一段特定的时间来进行统计,对比,分析的,比如一个月,一个季度。

 

科学的评估覆盖因子需要进行“切割”,针对不同的网络平台可以单独进行分析处理。例如在新浪微博平台的影响因子,或者在BBS,论坛领域的影响因子。需要注意一点是:结合企业的产品特性,你的用户活跃在那个平台之上,就优先进行切割研究。

 

覆盖因子在某个阶段会呈现稳定性。如果发现市场的比重发生较大变化,需要我们来分析传播中发生什么变动因子,是竞争对手策划一个大的campaign,还是说传播中的信息呈现衰退期,针对不同的市场环境,作相关策略。

 

 

2.话题流行参数

如何挖掘网络传播中的价值,是摆在企业面前一个很大的挑战。面临着的挑战是如何对网络留言,网络传播信息做数据清洗,挖掘;如何从互联网的留言中发现产品,服务的机会,不仅仅是品牌层面的机会,还有新产品设计,竞争策略,未来趋势等。    

话题流行参数利用关键词(keywords),可能涉及到key brand/product/service 等话题,在网络传播过程中只有通过截取相关的词语来检验网民关注的点。

 

我们要解读这个参数,需要我们不仅懂数据处理技能,还需要懂产品,懂服务,懂网民对话的内容。我们需要倾听网民的声音,只有结合网民传播的平台,地点+话题的内容才可以得出科学的情报。

 

特定的话题需要进行适当的扩充,匹配,为此我们可以建立企业的关键词库,或者说是关键词字典,企业需要对话题趋势做时刻的监控分析,通过与消费者的亲密接触,发现许多潜在的创新机会或行业问题点。 

 

 

3.情感指数

 

在网络传播中,时刻把控网民的情感指数趋势是大家一直梦寐以求。大家都喜欢看到正面的评价,网民的鼓励。对待负面的评价和反馈,众多企业如临大敌,慌乱了手脚。专业的人士会理性的看待不同的反馈,正面,负面,中立面,并且区别对待不同的反馈,采取行动,这个情况在新产品上市,新的活动推出,新的服务或者相关变化时候尤其重要。

 

正面,负面等情感的判断需要结合情形,上下文和话题,目前大家都在探索使用计算机智能判断处理,不过从效果来看中文的智能处理技术还非常薄弱,很难获得大家认可的一个语义识别。正如笔者唐兴通之前的文章《品牌监测软件评析》中叙述的,中国的品牌监测软件技术和商业化还有一段距离。

 

情感倾向可能很快改变的!通过笔者之前的观察来看,只要企业参与到网民的对话传播中去,行为可能影响网民对品牌在情感层面的变化。

 

管理策略:

1。正面的传播行为,我们发现后要立即抓住通过赞助,推荐等方式来加强企业和网民的关系;把他们发展成为活动中拥护自己的活跃分子;一般说来许多忠实的粉丝都处于潜水,不表达状态。许多软件会将它们拉入中立面的统计中,这个存在比较大的统计误差。

2。负面的情感发泄,通过监听,发现问题后交付给售后服务,技术支持,销售部等部门。将负面的情感解决在萌芽中。负面的信息爆发后要做相关的处理,可以通过忠实的粉丝或者动用“水军”来发表正面的消息,这是两种声音的PK,高低和覆盖度都很重要。

3.中立面的情感,通过在传播中解释,和其私人对话,活动助推来催进其向正面情感靠拢。中立面一般来说在统计中占有相当大的份额,需要制定完善的策略向正面转化。

 

4.参与指数

 

在网络传播中,Engagement这个词语很有”内涵”,一般指的是网民在浏览中和网页,和企业传播者发生的互动,参与情况。参与的定义分为好多种,如网民评论算一次参与;分享到微博,分享到博客等行为算参与;下载企业的PDF报告,资料或者其他算一次参与。

 

笔者唐兴通认为所谓参与指数考虑的是:网民在浏览信息中是否有兴趣,或者说是传播是否有明显的触动效果。是不是仅仅看,没参与,效果呢?参与指数会和曝光度,到达率,转化率等众多参数纠结,我们需要理清这些数据之间的逻辑,关联情况。参与指数需要根据不同的市场活动情况作不同的设置。

 

参与指数高,说明传播的内容,机制设计的优秀,网民有高参与的愿望。在传播过程中我们需要关注参与指数,可以在以下几个点进行努力:

1,              传播情节有趣,界面友好;

2,              网民参与方式简单;

3,              引诱网民参与(类似电商中的call to action 按钮)

  

 

上面的4个参数是网络传播学中的涉及面较多的部分,传播统计学中针对不同的活动,不同的企业会有不同的参数和评估体系。其中有关到曝光度,到达率,转化率,信息衰退周期律,体系的影响因子等众多统计,评估参数,我们可以展开交流,欢迎讨论。


                                                                                                                                          作者:艾瑞网专家-唐兴通
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