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2010年十大企业危机公关事件盘点——案例九:蒙牛诽谤圣元“激素门”事件  

2011-05-11 20:20:09|  分类: 危机公关 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2010年十大企业危机公关事件盘点——案例九:蒙牛诽谤圣元“激素门”事件 - 雷子 - 雷子私家地ル——ray.wang的博客

  

   案例九:蒙牛诽谤圣元“激素门”事件

    事件主角:蒙牛奶业,圣元奶粉

    发生时间:2010年8月

    危机根源:食品安全质量问题

    危机类型:企业信誉危机

    关注指数:★★★★★

    事件过程:

    2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注,各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8月5日,《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例,后调查发现,三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉,他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后,全国多个地方均发现此类病例,嫌疑直至圣元奶粉。

    8月8日,圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素,并委托注明国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8月15日:卫生部发布声明,湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。从“激素门”事发到圣元企业公开澄清事件,前后仅十天左右,此次圣元事件被及时澄清,具有一定的意义。

    事隔2个月,圣元奶粉已淡出了人们的视线,然而最近爆出一个新闻:曾轰动一时的“圣元奶粉性早熟”事件是有预谋、有步骤的被策划事件,而事件的幕后策划是蒙牛集团,这马上引起了媒体再度关注。

    危机案例评点与分析:

    在“激素门”事件发生后,圣元采取了一系列的危机公关手段,表现得比较积极和主动,在一定程度上,圣元的危机公关手段在引导舆论、控制危机进一步发展方面有明显的作用。就在8月15日,圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信,向消费者道歉

    除了主动的道歉,在这次奶粉危机事件中,圣元公司还运用一系列公关活动对舆论进行了引导,比如对公众进行信息公开、对有关疑问进行疏导,并借助权威信息改变舆论的策略取得了一定成功;以真诚的态度向公众道歉对权威信息发布者的感谢以及针对性早熟患儿的慈善捐赠也从另一方面化解了舆论。

    危机另外值得一提的是,加大了网络广告投放规模,主要投放重心在于被曝产品质量问题后的危机公关。为了维护品牌形象,圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站,突出宣传奶爸奶妈圣元青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件,以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。

    必须注意到的是,如今网络以及媒体的助力和煽风点火很快使事件成为热点群众事件。一个敏感话题加上网络,甚至一个足够煽情的标题加上网络,就可以在网络上形成迅速的燎原之势,引发一发不可收拾的负面后果。负面的新闻事件,特别是公众敏感度比较高的负面新闻事件,例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等,传播绝对是爆炸式的。这时,尽管企业努力进行危机处理和公关,仍然无济于事,待政府职能部门出来进行正面回应时,为时已晚,况且政府职能部门的公信力亦无法说服市场和消费者。这也是为什么圣元一系列的危机公关手段最后没有取得最优的成效的重要原因之一。

    尽管圣元在处理此次危机事件上有一些出彩的地方,但必须承认的是这一事件对于圣元企业和品牌来说是灾难性的,尽管最终测试效果证实圣元奶粉是安全的,但是圣元也失去了极大的市场份额,想要在短期内恢复到事件前的营销水平基本不能够。这一事件不但给圣元奶粉造成损失,更给整个中国奶粉行业带来影响,使得本来就气息微弱的中国奶业市场雪上加霜,进一步助长洋奶粉进一步抢滩中国市场,而中国婴幼儿奶粉的民族品牌也将因此受到冲击。

 

危机公关 雷子
2010年十大企业危机公关事件盘点——案例九:蒙牛诽谤圣元“激素门”事件

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