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2010年十大企业危机公关事件盘点——案例四:美的紫砂煲黑幕  

2011-05-11 20:05:54|  分类: 危机公关 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2010年十大企业危机公关事件盘点——案例四:美的紫砂煲黑幕 - 雷子 - 雷子私家地ル——ray.wang的博客

 

    案例四:美的紫砂煲黑幕

    事件主角:美的集团

    发生时间:2010年5月

    危机根源:虚假宣传

    危机类型:企业信誉危机

    关注指数:★★★★★

    事件过程:

    5月23日,央视《每周质量报告》揭开紫砂黑幕,美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂,实为普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午,美的向消费者和媒体道歉,承诺立即纠正不实宣传,对美的电炖锅公司立即停产整顿,停止销售,设点接受消费者退货。各大卖场全面撤架。但第二天,美的紫砂煲被曝出退货要收折旧费,也没有具体退换货细则。第三天,美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺,无条件退换货,且“无发票也能退货”。第四天,美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。一周后,退货有了新版本,先鉴定,后退货。“紫砂门”还未平息,美的又陷入“改口门”。

    危机案例评点与分析:

    “紫砂门”曝光后,美的需要做的应该是真诚向消费者道歉,承认存在销售欺诈的错误,并及时为消费者做退货处理,以求最大限度地挽回消费者的信心和支持,保护美的企业和产品的整体形象;但令人遗憾的是,美的目前的做法看不出其有任何忏悔之心。从决策角度,美的宣称其紫砂煲没有问题拒绝消费者退货,这种策略必然是生活电器事业部由于部门利益考量而定的。但生活电器事业部没有看到的是,为自己部门之利,可能连累的整个美的品牌价值损失。

    美的“紫砂门”事件本身备受关注,其后美的出尔反尔,对退款条件的限制则再次引发消费者的强烈质疑。从危机扩散的角度来分析,美的此次紫砂煲的造假危机,损失决不仅仅是生活电器事件部数十亿的市场销售,而更可能以此影响投资者对美的作为上市公司的品牌声誉的信任。如果危机管理不当,美的品牌声誉严重受质疑,则可能引发资本市场的连锁反应,投资者抛售美的股票的狂潮。一旦按照这样的路径发展,美的多年以来建立的品牌将会毁于一旦,陷入万劫不复之地。

    在震惊中国的三鹿三聚氰胺危机中,温家宝总理告诫中国企业家:“企业家的身上应该流着道德的血液。”一个企业家或企业身上应该流着道德的血液,只有把看得见的企业技术、产品和管理,以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任,两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中长治久安。

    在美的“紫砂门”曝光之后,美的的危机公关可以说是不到位的。这不仅造成了美的本身企业的损失,更为严重的是整个家电电饭锅行业的损失。“紫砂门”事件之后,消费者对类似紫砂煲产品信任度大减,同时对“大品牌=产品好”这样的定式产生质疑,这对任何一个企业来说,都将是一次致命打击。

    当企业身上流着不是道德的血液,当企业故意踩踏社会责任底线时,这样的企业纵使其危机管理的策略再高明,也难以挽回民心。三鹿的前车之鉴并没有警醒企业,美的正奔向深不见底的危机深渊。

危机公关 雷子

2010年十大企业危机公关事件盘点——  案例四:美的紫砂煲黑幕

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