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一个媒介,新媒体运营与营销,舆情分析、品牌策划,危机处理,曾为多家知名集团公司做营销策划。服务过的企业:恒大地产、富力地产、万达集团、一号店、窝窝团、3158、西子奥的斯、格力、方正字酷、卡西欧、百事可乐、5100矿泉水、东亚银行等。

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传统纸质媒体与新兴互联网媒体差异化竞争的起点  

2011-07-26 05:34:26|  分类: 危机公关 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传统纸质媒体与新兴互联网媒体差异化竞争的起点

    现在谈传统媒体与新媒体的关系,多是强调合作,强调传统媒体向新媒体靠拢;此文则强调竞争和报网差异化,强调传统媒体要针对网络的“去中心化”花大力气“再中心化”,报纸要在服务当地与国家的发展中实现自身迅速发展,与现代化中国一起成长。这些观点值得关注与深思。

  从一个事实说起:现在不少受众是先看网再看报,往往还有一种心态,看网之后再看报纸说些什么,如果他们不断发现报纸和网络趋同,还速度更慢信息量更少,不看报纸就指日可待了。

  要把纸媒网媒的差异化竞争迅速提上日程,差异化从选题开始。

  一、三项认知弱点

  当前不少报纸编辑随时关注微博、博客或贴吧,记者则时时盯当地论坛、天涯社区,这往往作为经验总结,谈出好处一二三,却忽略了其巨大风险。

  风险根植于人的认知弱点。以色列心理学家阿莫斯?特韦尔斯基和丹尼尔?卡尼曼研究人类认知,于1974年提出,人们整日忙个不休,往往靠“经验法则”做判断,这有时很灵,有时又铸成大错。他们找出三项经验法则,后续研究还找出更多。①跟本文有关的,也重点分析三项。

  一是易得性直觉。容易提取的信息更吸引注意力,对判断有更大影响。2009年7月11日,季羡林和任继愈两位大师同一天逝世,第二天不少报纸,都重点报道季羡林,对任继愈只转发新华社消息。为什么如此冷热不均?因为季去世当天,几位活跃学生迅速在网上贴出博客,或接受采访,还因季前段时间家庭纠纷、字画纠纷网上有大量材料,而任的学生同事没在网上活跃。于是,报纸给了两人不相称的权重。

  二是锚定值调整。根据某些显著特征对事件形成第一印象,像沉入海底的锚一样把思想固定在某处,然后以此为参照值调整对事件的判断。2009年5月7日,杭州飙车致人死亡案。交警部门首次通报失误,称肇事车速度为“70码”,不久公开道歉。但网上舆论汹汹,“70码”成了先入为主的“锚”,出现了“欺实马”的虚拟物种。然后以此为基本判断,全面质疑警方办案的公正性。媒体跟着闹,不止一家报纸重复两个网上质疑:一是肇事者当晚回了家,被认为是“钱权交易”。二是肇事者已有超速违章记录,在限速120的高速公路上,曾以210多码的速度狂飙,“超出50%就要吊销驾照,为什么不早吊销?”——报纸也这样问,恰恰暴露自己不专业(详后)。

  三是小概率推断。从少量独立观测中做出过度推断。2010年10月16日,河北大学校园车祸案,肇事者一句“我爸是李刚”而犯了众怒。网媒、纸媒奋起声讨“官二代”,已经是“过度推断”了,一个人怎么也推不出“一代”。再由子“推断”到父,有网帖披露,李刚在保定市有5套房产,某地某号某幢言之凿凿。众多报纸跟进报道,来源就是个“有网帖……”。后来保定市公安局纪委与保定市纪委组成联合调查组,对这五套房产进行调查,证明网络反映情况不实。其中3套房子另有房主,第4套连门牌号码都子虚乌有,第5套则为银行办公用房,从未出租出售。全国究竟有多少报纸报道过李刚的“5套房产”,统计出来将是个可怕的数字,现在都还在网上,成了报纸不断加高的“耻辱柱”了。

  除开别有用心,以上三项弱点根植于人。我们太忙、我们贪图走捷径,正好有个送到面前的“网”,我们就跟着它跑,节省脑力体力跑到不理性的地方……但长此积累,受众可能会得出结论,报纸只配用来窥私,像季羡林的家庭纠纷;泄愤,像李刚的房产;疑神疑鬼,像杭州飙车案的钱权交易。报上登的不能被信任,只能供消遣。报纸不是被别人打倒,而是自己把自己打倒了。温水里的青蛙,你就不知道头上有把刀吗?!

  二、把奥德修斯绑起来

  诺贝尔经济学奖得主西蒙论证人是“有限理性”,包括两层含义:一是环境的复杂性和不确定性,使获得信息不完全;二是人的计算和认识能力有限。但人也是唯一能扩展有限理性的动物,即通过制度化安排,减少出错概率或尽早纠错。在希腊神话中,为了不被海妖的歌声迷惑,奥德修斯要求部下将他绑在桅杆上,逃过一劫。现在就要用制度把奥德修斯绑起来!

  报纸要完善“选题管理系统”。网上线索是否有价值,不能由个人决定,先申报到部门筛选,再由后者提交采前会集体判断,除特别突发新闻外,未经采前会确认的选题不予采用。部门与采前会的双重过滤要特别警惕网络,因为认知弱点根植于每一个人,包括网民、网媒、你我他……要阻止网媒失误污染纸媒,特别需要:

  暂停即时反应——尤其针对易得性直觉,对容易得到的、即时报料的、印象深刻的、记忆生动的……缓一缓看它是否那么重要或相关。

  冷思公众情绪——尤其针对锚定值调整,由显著特征导致公众先入为主印象,形成群情激奋的“围观”会导致集体不理性。

  防止过度推断——尤其针对小概率推断,一码归一码,别根据少数例子株连其他。

  暂停就要冷思、就要防止,反之亦然。三者交织对“盯网”带来的好处打上防火墙,堵上一些漏洞,像杭州飙车案的两个疑问。一是肇事者当晚回家。对交通事故,交警调查与备案之后,哪怕他是肇事者,出了人命,也是可以回家的。决定拘捕等等要司法系统的启动,这是法律程序。二是肇事者已有超速违章记录没被吊销驾照。高速公路超速一般是非现场执法,交警部门将罚单寄给车主,后者不去接受处罚,将在车辆年检时一并处罚,本案的肇事车还没到年检时间。这些都是“不可争议事实”,略为暂停、冷思或防止,报纸就能发出理性的声音。

  尽管有以上警惕,但过滤网络的仍是活生生的人,是人都要犯错误,又要把这些人“绑起来”!仍是靠制度,靠报纸早就建立的收集选题的三种制度:地理边界化(采访有地理中心与区域边界,界外依靠通讯社或媒体联盟)、组织集中化(与区域内集中提供消息的组织建立固定联系,现常称的“跑线”或“跑口子”)、主题专门化(金融、教育、健康、就业、文体等设立专刊)。②这三者与过滤网络互相制约,像杭州飙车案的疑问,就让跑法制口的记者核实。这样,报纸完善的选题管理系统,在新闻线索方面,是传统“三化”加新“一化”:地理边界化、组织集中化、主题专门化、网络差异化,四者交织制约。

  对网络差异化建章立制刻不容缓了!新浪网总编辑陈彤说,新浪的目标是做影响媒体的媒体。他骄傲地回忆:某次媒介高层聚会,突然手机短信此起彼伏,然后不断有人起身给报社布置如何报道……因为新浪发布了头条新闻。一些编辑谈到:新闻短信对自己的选择有“明显的暗示作用”,截版时刻,一条短信经常会导致整个版面的调整。③——郁闷啊!报纸从选题开始就给网络打工了,赶快把自己绑起来,靠制度摆脱打工命,再收到新浪新闻就等10分钟幽幽回复:还君明珠双泪垂,恨不相逢未嫁时……

  三、田忌赛马策略

  选题管理系统实施网络差异化,防失误只是底线,基本策略是田忌赛马。

  以下马对上马。暂停即时反应等等会让报纸付出代价,有些新闻会“漏”,会谨慎过度错失良机,既要控制代价可承受,又要认清报纸不可能全赢。大大方方,把有些优势让给网络。对网络新闻线索仍作报道,但报得比网络晚、少、差,明确意识那是“下马”,聊备一格。这当然会让一些人失望,但得失相抵有盈余就行,基本考虑是“节约”,一举节约3种报纸稀缺资源:采编人员、生产时间、版面空间。

  以中马对下马。把节约的力量集中使用,对网络线索按自己方式做大。大要有两种,一是把网络作为报道对象。网络真让人悲欣交集,既有汶川大地震爱心潮涌,戳破“周老虎”立下首功……又有谣言、诈骗、侵权、网瘾、民意病毒……网媒宥于一隅或当局者迷,报纸正该“旁观者清”,放眼世界多侧面报道、分析、释疑解惑、引导舆论,这正是信息社会的读者所关心的。

  二是对网络线索“相关”落地。2010年3月底,一些地方出现危及学生安全事件。4月19日清晨,《湖南日报》派出多组记者对长沙市部分中小学、幼儿园突击采访,调查长沙校园交通安全、治安防范、食品卫生、消防安全等。第二天整版报道《突访长沙校园安全》,引起强烈反响,教育、公安、交警、消防、食品卫生部门一一回应。再派记者跟踪采访相关职能部门和学生家长,再出整版报道:《让校园成为“安全绿洲”》,报道长沙市教育局、长沙市消防支队、长沙市交警支队、长沙市公安局内保支队、长沙市食品安全办等为校园安全所采取的积极措施。——网络办得到这些么?一次中马群出就天地为之低昂!

  以上马对中马。“中马”还是从网络获得动力,上马则要“脱网”开发自主选题,别一天到晚“网络”、“网络”像个怀春少女似的,网络之外还有广阔天地。关键是明确:网络把分殊化(小众化、分散化、去中心化)推向了极致,所谓“人人有个麦克风”;但健康社会总是永恒的双向运动:一边分殊化,一边中心化,两者永远在同时进行。愈是分殊化愈要重建或强化中心化,只说中国,一心一意谋发展、全面建成小康社会、凝聚共识、舆论导向、主旋律等等,都是强化中心化的努力。

  传统媒体要针对网络的“去中心化”花大力气“再中心化”。这意味着什么?发展是硬道理、是第一要务、是解决中国一切问题的关键。而中国发展=中国现代化,本世纪中叶基本实现现代化,这已成为国家目标;如果没有意外,到21世纪末,将是中国全面实现现代化。报纸要在众声喧哗中凝聚焦点,凝聚现代化发展的共识,核心是做好发展报道。

  发展报道即中国现代化报道。现代化六大领域:经济、政治、文化、社会、环境与人,横向看,发展报道一分为六,细分为:经济发展报道、政治发展报道、文化发展报道、社会发展报道、环境发展报道、人的发展报道。纵向看,不同阶段有不同发展重点。当前,重点是开创科学发展新局面,实现“十二五”良好开局的报道;本世纪第二个10年,重点是按各地的“新”时刻表“建成”全面小康社会的报道;前50年,重点是各地基本实现现代化的报道;后50年,重点是全面实现现代化的报道。报纸要在服务当地与中国的发展中实现自己的迅速发展,与现代化中国一起成长!有了这个大目标,境界就从容高华起来,无需在竞争对手逼来时头发乱了……

  田忌赛马的精髓是博弈论,且用后者小结差异化选题:你的选择必须考虑对手的选择;你总是存在可能选择的策略空间;当对手不改变策略时,你总能找到化不利为有利的最好策略——“重要的并不是别人是否赢,别人有时可能会赢是不争的事实,重要的是你是否赢!”

传统纸质媒体与新兴互联网媒体差异化竞争的起点

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