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雷子私家地ル——ray.wang的博客

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一个媒介,新媒体运营与营销,舆情分析、品牌策划,危机处理,曾为多家知名集团公司做营销策划。服务过的企业:恒大地产、富力地产、万达集团、一号店、窝窝团、3158、西子奥的斯、格力、方正字酷、卡西欧、百事可乐、5100矿泉水、东亚银行等。

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百事可乐成功营销案例与未来网络新媒体发展  

2011-08-12 15:25:23|  分类: 热点杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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百事可乐成功营销案例与未来网络新媒体发展

  ◎人际网络成为品牌营销新渠道

  早期的网络广告,网站经营者告诉广告主要花钱买 130万次广告曝光;后来,依照广告点击次数计费的模式风行,网站经营者告诉广告主要花钱买 130万次广告点击。

  传统的广告,期待让你看三遍之后对品牌产生印象,等你到店头消费时会记得购买这个产品。这种精神被带入早期的网络广告中,因此广告主被告知,就算网民没有点击广告,一样产生品牌效果。

  这种说法的说服力如此薄弱,然而对拥有庞大预算的大型品牌广告主来说还蛮受用。虽然依点击次数计费的广告型态日渐盛行并瓜分中小型广告主预算,但此类广告依然能从大型广告主口袋掏钱出来。

  现在,互联网进入Web 2.0 时代,大型品牌广告主以及网站经营者却还在使用过去老旧的观念以及 1.0手法进行网络营销。事实上,网路营销已经进入了「花钱买 130万人深度参与」的时代了。

  这其中的关键,在于「人际传播」,而这正是Web 2.0 的强项与核心精神。可以很简单的说,传统的广告是我播你看,而Web 2.0 广告则是我告诉你,你告诉他,品牌迅速的在人际网络里扩张。

  ◎百事可乐案例的成果

  笔者在这里要分享一个最近在Web 2.0 营销上堪称经典的案例。这个案例中所进行为期一个月的活动,其成果吸引到 130万人报名参加,总投票数达到 1.2亿票,活动期间用户留言数量达到 680万则。

  这个活动是百事可乐的年度大型网上活动,名称叫做「百事我创,我要上罐」。简单的说,提交自己照片报名参赛让别人投票,得票数最高的前几名,就能把自己的照片印在百事可乐的罐子上。

  活动分为初赛及决赛。百事可乐分别与五家大型网站合作站内初选,五个赛区选出的再参加总决选。其中,初赛的51.com赛区,其参赛者高达 130万人,比其他四个赛区全部参赛人数加总的两倍还多。

  这种成绩主要是因为51.com是个完全的Web 2.0 网站,并且完全发挥 Web 2.0 实时互动特性所致。因此,首先我们有必要理解这个网站与传统的博客网站到底有何不同。

  首先,51.com是个类似美国MySpace ,以博客,相册,社区为主的一个社交网络(Social Networking Service )。用户平常在上面写日记,也看看别人写什么,有自己的好友清单。

  ◎品牌如何在Web 2.0 网站里扩散

  与传统博客不同,51.com并不重视内容。很多博客登入后第一个画面是用户看到自己的文章,而51.com登入后第一个画面是告诉你谁来看过你,你的好友有谁在在线,其中多少人写了新的日记。

  这使得51.com的用户间互动非常频繁。只要发布文章,没多久系统就会通知,刚写的文章有谁来看过;若你连过去看对方博客并留下评论,对方马上收到通知,对方很快会再回访,自然的人际交流于是形成。

  这种实时互动特性使得51.com的用户几乎都是「挂」在网站上的,因为随时会有关于好友的信息通知。也因此51.com打下一个「人际传播」动能强大的平台。一旦任何活动推出,扩散将非常的快速。

  在本次百事可乐活动中,51.com首先透过各种方式告知用户这个消息并吸引用户参赛。报名参赛者,51.com会自动在用户博客首页上生成一篇文章,上面刊登一张大图,上面写「支持我,成为百事明星」。

  由于参赛者的博客上有这篇新文章,于是他的好友清单上的人都收到通知,当这些人点选过来看的时候发现了百事的活动,因此又有部分的人成为参赛者,而这批新的参赛者其好友又收到了通知。。。

  ◎人际圈子合纵联盟加大传播效应

  如此,这种人际传播,以非常恐怖的速度在51.com里扩散。社交网络最常被提及的就是六度空间里论,并且老是被跟「挖掘商业人脉」扯上关系。然而,我们第一次看见六度空间理论可以这样运用。

  在本次的初赛活动中,其馀的赛区不乏大型的博客服务提供者。然而他们做不到这种实时互动的扩散效应,还依靠传统的「我播,你看」营销模式来吸引用户参赛,讯息扩散的效应相差很多!

  最有趣的事情不仅于此。在本次活动中,观察到51.com的用户群体有许多自发性的行为是超乎想像的,比如说:

  1)没有参赛的人,在自己的博客上帮参赛的朋友拉票,再次提高活动曝光度。

  2)由于用户自己就可以开设群组,有的用户因为平日经营得当,群组人数高达数万人,俨然成为一方之霸。当该用户参加本次比赛时,即鼓动他所经营的群组会员帮他投票,拉票。

  3)许多群组之间彼此形成联盟,例如最大的51第一联盟,其所属的会员人数高达 200万人。这些群组自己先举办群组内初选,推派代表参赛,之后联盟内 200万人倾全力支持自己派出的代表。
  ◎Web 2.0 营销就是口语和人际传播

  很多人会说,这种票选活动还不就是帅哥美女选拔。然而跌破眼镜的是,51.com赛区的票选第一名,居然是个外号「糊涂山人」的和尚。事实上,在本文刊出的时候,他的照片已经印在可乐罐上了。

 

百事可乐成功营销案例与未来网络新媒体发展 - 雷子 - 雷子私家地ル——ray.wang的博客

 

 

  然而这其实不那么令人意外。首先,拥有8000万注册用户的51.com本身就已经是个小型社会,里面什么人都有。其次,看到上述用户自发性的活动,透过合纵联盟,胜出的战略有太多可以运用的了。

  本次活动的参赛者,拉票者,投票者,以及他们在六度空间上的朋友,将很长一段时间不会忘记这个品牌。百事可乐在本次活动中买到了 130万个深度参与的用户,而这绝非 130万次广告点击可以比拟。

  您发现了吗?Web 2.0 的营销模式,就是最原始的口语传播,以及人际传播!由于在实体世界中,依靠口语以及人际传播的速度太慢,所以我们需要电视等大媒介来做大面积的传播。

  然而,由于Web 2.0 的诞生,让人际传播的成本大幅下滑,效率大幅提升,因此非常吊诡的是,营销传播模式将会从传统的大媒体「广播式媒介」走回到原始的口语以及人际传播的时代!

百事可乐成功营销案例与未来网络新媒体发展

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