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一个媒介,新媒体运营与营销,舆情分析、品牌策划,危机处理,曾为多家知名集团公司做营销策划。服务过的企业:恒大地产、富力地产、万达集团、一号店、窝窝团、3158、西子奥的斯、格力、方正字酷、卡西欧、百事可乐、5100矿泉水、东亚银行等。

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危机公关:第三只眼看炒作  

2011-08-02 09:31:57|  分类: 危机公关 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第三只眼看炒作 

   时下,“炒作”是一个热门话题。“母亲跪行求助”事件,“北大教授”事件,“干露露”事件,“潘霜霜”事件,“盐抢购”事件。。。。。。炒作似乎无时无刻不充斥着受众的视野,吸引着我们的眼球,让人眼花缭乱。媒体貌似抛给我们很多真相,而真相背后也总有真相。在营销界,炒作更是以其四两拨千斤的传播效果历来为许多企业所青睐。那么,究竟什么是炒作?品牌炒作究竟是如何操作?它又对企业产生怎样的影响呢?笔者只想小议一番。

    炒作这个词语,在近几年普及得非常的快速和广泛,其缘由来自于一些热门的人物或话题,比如凤姐、犀利哥、小月月、深海鱼油、裸模苏紫紫等。“炒作”是新时期一个为某种行为发明的动词,它是一个中性词,我们不能定义炒作就一定是坏的。炒作在最初方案的可行性考虑上,应该明确两件事:在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条,我们企业才能真正地达到传播效果。《现代汉语词典》给“炒作”一词这样的定义是:为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。

    其实,从营销的角度来看,炒作的实质就是一种另类的传播手段,它就是我们所说的“事件营销”,是以某个事件为要素,通过系列的策划,以突破正常人们认知的方式吸引大众的关注,并造成大面积的舆论及传播效应,从而达到以点带面、迅速提升品牌知名度的效果。

    炒作是一把双刃剑,运用好了能起到很好的宣传和美名,运用不好会让目标客户反感,很可能就伤害到了品牌。所以我们倡导适度的炒作。但是,现在的炒作似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度,为了吸引众人的注意力,许多品牌不惜冲出道德的藩篱,全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。

    例如,三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体注意,经过一番“道德”与“法律”的较量,三和漆最终撤消了在户外发布的“裸体广告”。本来,广告以美女作为表现题材是无可厚非的,但借用赤裸裸的女性身体作为主要内容大肆炒作就是十分欠妥了。这不仅违反相关法规,而且有辱女性,有悖社会公德。

    在商业社会里,企业不会炒作是万万不能的,但同时我们也应该知道炒作也不是万能的。因为炒作只是一种吸引注意、丰富品牌形象、提高品牌知名度的手段,它无法在产品品质、服务质量和企业内部管理上提供实在的帮助。但很多企业却把炒作当成造名的工具,企业仅有知名度就够了吗?企业不仅需要品牌的知名度,更需要品牌的美誉度和忠诚度。

    所以企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑,不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑,一味追求新闻效应。于此同时,还要注意扬长避短,在通过炒作获取巨大关注后,将这种关注转化为对企业品牌、价值观以及企业精神的修炼,实现从知名度到美誉度、忠诚度的转化,这才是炒作的终极目的。水井坊在这方面就做得非常不错。1998年8月,四川全兴集团在对成都市锦江河畔的曲酒生产车间进行环保改造时,意外地发现了水井街酒坊遗址,经过进一步的考古发掘证明,水井街酒坊上起元末明初,经过历朝历代不断增修重建,前后连续使用600余年,成为迄今为止发现的最早的中国白酒作坊。对于全兴集团来说,这是一次千载难逢的机遇,能否将这一新闻事件转化成商业价值?全兴集团立即展开了与中科院成都生物研究所及清华大学的合作,利用现代微生物技术,从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物,成功激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群,以此为起源酿造出“水井坊”酒。

并在极短的时间内将“水井坊”作为具有商业价值的品牌名称。在第一时间内,将“水井坊”的历史价值和文化价值转化成以产品为载体的商业价值,让文物成为品牌事件炒作的主体,借力于各大媒体,并通过行销努力,获得了国家权威部门授予的“中国白酒第一坊”、首批“原产地域产品”等荣誉。但是之后拥有知名度的“水井坊”并没有就此满足,它开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜—维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列公关活动,提高了品牌的美誉度,以其深厚的文化底蕴和独特的文化行销迅速崛起并保持良好的发展势头,成为高档白酒市场中的领先品牌。
    还有像杜蕾斯,世界第18个艾滋病预防日,全国各大媒体纷纷针对这一话题予以报道。当天的《南方都市报》头版头条标题为“粤7000人不知自己染艾滋”。除头版外,另外五个版面均有关于艾滋病话题的报道。当天在广州各报摊购买《南方都市报》的读者同时还收到了一份由杜蕾斯公司免费赠送的艾滋病宣传手册及单只装安全套一支,并在报纸的A31版看到了半版以“红丝带与杜蕾丝—预防艾滋大型公益活动”为主题的广告。杜蕾斯巧妙地利用了“世界艾滋病预防日”这一特殊日子,大家对“艾滋病预防”这一话题更加敏感,借力于《南方都市报》的媒介传播力,以赠送产品和刊登公益活动广告的形式建立起纪念日、媒体与杜蕾丝品牌自身之间的关联,在广泛传播品牌知名度的基础上,成功地与消费者建立了关系。

    关于炒作,有些人认为小企业没资格做事件营销,其实不然。大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的,就如八十年代的海尔,当时它还名不见经传,当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候,按照这种理解,是不是在炒作?为什么现在的大企业小的时候能炒作,就不允许现在的小企业小的时候炒作呢?为什么现在提起大企业小的时侯炒作时,大家肃然起敬、津津乐道,并奉为圭皋,而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢?一个大家见怪不怪的事实是,那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事就能连篇累牍地报道,反而没有人怀疑是炒作。其实,事件营销作为一种企业传播手段,大企业可以用,小企业同样更需要,之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业,而居高临下俯视小企业,动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定,假以时日,小企业迅速成长为大企业,这从前的炒作又成为经典。

    还有人怕炒作会影响企业或者品牌的形象问题。这样的担忧是有道理的,无可厚非的,不过这个要看品牌的发展阶段,具体情况具体分析。我们可以沿着上面的思路,把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事,结论就一清二楚了。说的不客气点,就是有些企业太把自己当回事儿了,对所谓品牌形象问题一知半解,才产生这样的结论。一般说来,品牌的形成历经知名度、美誉度和忠诚度三个阶段,你企业小不点的时候,都没有几个人知晓你,知名度尚未成气候,而自己却超越发展阶段,把自己看成美誉度、忠诚度的维护者,最后到头来,死要面子活受罪,错失良机,而许多企业实现跳跃式发展的机会却是可遇不可求的。

    当然我们企业也必须清楚地知道,炒作只是企业整体营销体系的一个组成部分。当我们发现一个机会并计划执行一个炒作活动时,我们必须做到:第一,站在整体营销的角度系统地考虑问题,而不只是炒作本身;第二,站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题,而不只是追求短期的轰动效应;第三,站在顾客满意的角度考虑问题,而不只是一时间的“哗众取宠”,甚至“诱骗顾客”;第四,站在整个财务效果的角度考虑问题,而不只是没算账就认为此次炒作一定是低成本、高效益。如果拿以上标准做比较,我们就会知道世界上部分知名品牌,如耐克、可口可乐、依云矿泉水等,在炒作上的功夫之深和我国部分企业在炒作上的道行之浅。对于一个有梦想的企业来说,所有的营销炒作活动都需要经过科学的分析和策划。

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